Letzten Donnerstag haben Microsoft (MDAS) und Massive zum in-Game Advertising Event in Zürich eingeladen. Das Interesse am Thema muss man leider als mittelgross beschreiben, was doch eher schade ist, da die präsentierten Zahlen und Fakten doch sehr eindrücklich sind. Vor allem, wenn man sich bewusst macht, dass die Spieleindustrie inzwischen stärker als Hollywood geworden ist; kleiner Beweis:
- Spiderman 3 (The Movie) spielte am ersten Wochenende (4. Mai 2007) 150 Millionen US$ ein
- HALO 3 (The Game) spielte am ersten Tag (25. September 2007) 180 Millionen US$ ein (300 Mio US$ in der ersten Woche)
Anbei ein paar Schlüsselzahlen und Erkenntnisse vom Event:
Die Spieler Community
- Es gibt Spieler (Freizeit-orientiertes Spielen) und Gamer (Freaks, eher süchtig). Die Gamer sind in der absoluten Minderheit.
- Dritt-Generation-Konsolen (XBOX360, PS3, Wii) schaffen durch ihre Vernetzung neue und schnell wachsende Communities.
- Die Spieler sind nicht nur Teenager; das Hauptsegment der Spieler ist zwischen 14 und 34 Jahren alt.
- Die Spieler in Deutschland verbringen im Durchschnitt 13 Stunden pro Woche mit Spielen (November 06).
- Es gibt 17 Millionen aktive Spieler in Deutschland (Frühling 07).
- Viele der Spieler sind männlich, aber der Frauen-Anteil steigt (Casual Gamers: 66% Frauenanteil, Titel Gamers: 26% Frauenanteil, Core Gamers: 17% Frauenanteil).
in-Game Advertising
- Es kann zwischen zwei grundsätzlich verschiedenen Formen von in-Game Advertising unterschieden werden:
1. Display Werbung
2. Product Placement
- Die verbreitetste Form ist Display-Werbung, sprich "klassische" Plakat- und Bandenwerbung in Spielen, da diese inzwischen sehr einfach umgesetzt werden kann. Doch auch Product Placement ist sehr interessant (z.b. bei Auto-Rennspielen), ist aber in der Umsetzung aufwendiger.
- Display Werbung kann auch Film und Interaktivität beinhalten.
- Geschaltet wird wie bei der Internet-Werbung über Ad-Server, die ein präzises Targeting bezüglich Geographie, Soziodemographie, Zeit und einige andere Faktoren zulassen.
- Gute Display-Werbung fügt sich quasi nahtlos in die Gamewelt ein, dadurch erhöht sich die Akzeptanz des Spielers und erzielt höhere Beachtungswerte. Die Spielehersteller akzeptieren auch nur passende Werbung, da ansonsten der Spielerfolg gefährdet wird.
- Hier ein paar Beispiele von Massive.
Die Werbewirkung
Was sehr spannend war, ist das von Massive entwickelte Impression-Zählsystem, welches auf drei Faktoren beruht:
- Size: Grösse des Werbemittels auf dem Screen
- Angle: Winkel des Betrachters zum Werbemittel
- Exposure: Anzeigedauer des Werbemittels
Nur wenn alle drei Faktoren erfüllt sind, wird eine Ad-Impression gezählt. Dass das Ganze auch wirkt, wurde anhand von verschiedenen in Europa durchgeführten Studien belegt: Der Film "V for Vendetta" (muss man übrigens gesehen haben) wurde in Europa mit in-Game Advertising beworben. Hier die Resultate:
| Metric Evaluated |
Gamers Exposed to Ads |
Gamers not Exposed to Ads |
Change in Metric |
| Unaided Movie Awareness |
52% |
23% |
+29% |
| Unaided Advertising Awareness |
56% |
16% |
+40% |
| Seen / likely to see movie |
71% |
61% |
+10% |
| Attitude: "Vendetta is action-packed" |
46% |
35% |
+11% |
| Attitude: "Vendetta has good story" |
37% |
31% |
+6% |
Es wird sicher noch einige Zeit dauern, bis die breite Masse der Werbetreibenden und Mediaplaner versteht, was die spannenden Möglichkeiten von in-Game Advertising sind.